免费论文查重: 大雅 万方 维普 turnitin paperpass

浅论卷烟如何有效提升县级分公司卷烟营销职能

最后更新时间:2023-12-19 作者:用户投稿原创标记本站原创 点赞:12435 浏览:48778
论文导读:
摘要:烟草行业的深入改革离不开县级烟草公司的逐步落实。然而,面对宏观环境的改变和微观市场竞争激烈的加剧,县级烟草公司面临最大困难既是营销职能的有效提升。本文在对县级烟草公司营销现状分析的基础上,结合自身的工作经验,对其如何有效提升卷烟营销职能提出了相关措施,以期为相关部门营销决策提供参考。
关键词:县级烟草公司;卷烟营销;职能提升;措施
1001-828X(2013)11-0-03
一、引言
伴随着烟草行业的“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”品牌战略规划,市场格局将发生深刻的变化。一方面,公众健康意识越来越强,社会舆论关注度越来越高,控烟呼声越来越强烈,烟草营销活动空间越来越小,同时卷烟减害降焦、风格吸味的变化对卷烟消费市场将产生重要影响;另一方面,各级烟草公司面临着满足消费者多层次需求的同时积极贯彻执行发展规划、以更大决心和勇气推进烟草深层次改革的挑战。尤其对于作为烟草市场主体的县级分公司来说,如何清醒认识县级分公司面临的压力、挑战和难题,以制定有效的市场营销战略,从而改进和完善县级分公司的现代市场营销体系,提升县级分公司营销综合实力,争取在市场竞争中的主动权,显得更为重要。基于此,本文依据县级分公司职能定位,结合自身工作经验,就如何有效发挥县级分公司的卷烟营销职能浅谈一些想法和意见。

二、县级分公司卷烟营销工作现状分析

基于卷烟市场营销理论,为了科学、准确地明确县级分公司目前优势、劣势及核心竞争力之所在,运用企业战略研究工具SWOT分析县级分公司营销工作的现状。
1.优势分析。目前,县级分公司拥有卷烟市场的绝对控制权。一方面,县级分公司能够利用本土资源,在熟悉政策法规、文化习俗和消费者的消费心理、行为特征的基础上,实施有效的本土化营销策略;另一方面,拥有详细完备的零售客户信息资料,初步构建起了较为完善的卷烟营销网络体系,营销服务工作流程、内容逐步建立并完善,且品牌培育、终端建设等工作的开展使商零互动增强,关系更加密切,零售终端形象、零售客户素质逐步提升,客户服务质量和水平也在进一步提升。
2.劣势分析。由于管理体制制约,县级分公司工作自主性不强,工作能动性较差,服务响应能力欠佳,各类资源难以发挥最大效应;用工分配机制与行业发展的要求不相适应,营销队伍整体素质偏低,现代服务营销观念不强,专业化水平不高,活力不足;系统的工作操作流程尚需完善,工作中节点问题较多;终端利益保障机制没有很好的建立起来,客户盈利水平较低,致使依存度不高。
3.机遇分析。(1)国家对行业的保护政策为基层单位自我改造、自我完善提升提供了缓冲的时间;(2)社会经济持续健康发展,为行业稳定增长提供了良好的外部条件;(3)行业对基层建设工作力度持续加大和不断深入,给基层单位的发展提供了良好的内部环境。
4.挑战分析。随着行业规范经营工作的深入推进,卷烟营销活动开展的局限性越来越大,难点也越来越多,规范、效率、效益之间的矛盾越来越突出;现代流通方式的变化及新型零售业态的发展,对传统商业模式产生巨大冲击,同时国家一些消费政策及社会消费环境的变化,对基层单位工作应对及响应能力和工作水平提出了更高的要求。
综上所述,县级分公司现在正处在加强基础建设及职能作用发挥的重要时期,只有正视问题和困难,认清发展要求,找准自身定位,抓住着力点,突破关键点,才能全面有效发挥卷烟营销服务前沿、服务社会窗口的职能作用。

三、有效提升县级分公司营销职能的具体措施

作为卷烟营销策略、品牌培育和客户服务工作的执行者,县级烟草公司在应该确保工作落实到位的基础上,不断优化完善工作制度、内容、流程、措施,促进工作职能的充分发挥,具体措施如下:

(一)注重市场研究,提升市场掌控能力

市场是卷烟营销工作开展的平台载体,也是卷烟营销工作的落脚地,市场状态的好坏直接反应卷烟营销服务工作开展的好坏,所以,县级分公司一定要加强市场研究工作,全方位收集卷烟市场信息,正确把握市场动态与诉求,切实提升市场营销工作。首先,要建立市场营销调研机制,开展消费市场研究,掌握卷烟消费市场真实情况和消费趋势及不确定因素。从区域各乡镇的经济特色、发展水平、发展趋势、市场潜力及消费结构等方面设置指标进行调查研究,分析市场整体情况,为服务营销论文导读:宣传、提升品牌形象、改良口碑声誉的途径作用,把零售终端打造成为培育品牌的前沿阵地和有效载体。1.严守规范生命线,严格品牌培育行为。要严格执行国家局、省局、市局规范要求,在充分尊重市场真实需求和零售客户意愿的基础上以上柜、铺货陈列为品牌培育工作的突破口,争取客户的理解和配合,与客户协同开展品牌培育工作
策略的实施提供参考;其次要从零售户销售出发,了解影响零售户经营的主要因素,要从总量、品类、单品等维度,结合历史销售、商圈类型、目标消费群等因素设置指标,分配权重,科学合理评估零售户的实际销售能力,提升零售户经营指导及掌控能力。第三要建立信息监测制度,在零售户门店处设立集、库存、动销情况为一体的信息监测点,分岗位分层级实时收集第一手信息,根据市场反映及时调整服务营销策略。要建怎样写毕业论文www.7ctime.com
立动态市场信息评估库,定期不定期分析市场各类信息,研究掌握卷烟市场发展规律,提高市场预见性,提升市场的掌控能力。

(二)发挥终端阵地作用,提升品牌培育能力

品牌培育是卷烟营销第一要务,县级分公司要在切实规范品牌培育工作的基础上,充分发挥终端品牌展示、产品陈列、宣传促销、引导消费等主要功能,积极探索通过零售终端加强品牌宣传、提升品牌形象、改良口碑声誉的途径作用,把零售终端打造成为培育品牌的前沿阵地和有效载体。
1.严守规范生命线,严格品牌培育行为。要严格执行国家局、省局、市局规范要求,在充分尊重市场真实需求和零售客户意愿的基础上以上柜、铺货陈列为品牌培育工作的突破口,争取客户的理解和配合,与客户协同开展品牌培育工作。要密切关注市场动态,在保持良好市场状态的基础上保持卷烟销售工作稳定运行,健康发展。要关注工作方式,明确工作定位,找准工作出发点,柔性有效推进工作,严禁强行下任务、压销量、捆绑或变相捆绑销售等简单、粗暴、不规范行为。 怎样写论文www.7ctime.com
5.做好服务营销整体策划,增强卷烟营销工作系统性。卷烟服务营销策划是一项整体性的活动,县级分公司应在综合分析本区域市场实际环境的基础上,建立服务营销必要的程序和控制系统,保持策划方案的连续性和协调性。如县级营销部应了解市级分公司整个品牌培育的中长期规划,确定什么是长期发展培育的主销品牌,什么是近期重点培育的潜力品牌等,要根据分公司的品牌营销规划,注意上列品牌的销售动态分析和趋势分析,注意品牌维护和市场引导,提出品牌培育建议,搞好服务营销的整体策划。同时要针对市场形势变化实施营销策略创新,卷烟市场形势变数无限,要通过加强宣传营销、发展关系营销、倡导文化营销等多种面向市场、适应市场的营销策略,将服务营销活动延伸到卷烟市场的每一个角落。

(四)加强队伍建设,提升队伍管理能力

“卷烟上水平”的实现离不开高素质、有追求、善服务的客户经理队伍。客户经理队伍的建设与管理是县级分公司做好卷烟营销工作的关键所在,是推动传统营销模式向现代营销模式的转变的重要环节。
1.正面引导,注重实效。要通过加强思想教育与企业文化建设相结合,提高营销队伍的思想认识,定期、不定期地对营销人员进行价值观、道德观、权利观、传统习惯和行为规范等方面的教育,加强对营销队伍集体荣誉感的培养,增强每一位营销团队成员的团队意识,在要运用谈心、培训、竞赛、文体活动等多种形式,促使团队成员综合能力得到有效提升的同时,拓展其卷烟营销专业技能,提高其在卷烟营销上不断进取的积极性。
2.梳理流程,减负增效。近年来,行业上下在建立和完善客户经理工作流程方面做了大量的工作,并形成了相应的工作规范。但随着网络建设的不断深化,新的工作内容逐渐增加,旧的工作内容还在运行,造成客户经理在实际工作中出现了盲目性和工作压力,形成日常工作的简单化、程序化、机械化,无法有效创造客户满意。要防止这种典型的“走程序”做法,问题主要在两个方面,一是工作标准是否与时俱进;二是对标准的理解与执行是否准确。为此,要采取以下办法,着力提高客户经理执行工作标准的效率。一是对现有客户经理的工作内容加以梳理,把客户经理每日、周、月的每项工作内容加以详细描述,制定出具体的标准。二是不断对客户经理工作流程进行试运行和分析完善,初步形成按时间顺序排序、工作论文导读:
内容衔接、工作环节流畅、工作重点明确的客户经理工作流程。三是建立客户经理日常工作创新鼓励制度。鼓励客户经理在服务技巧、营销手段、工作效率、品牌培育、市场分析等方面进行自主研究创新,开展经验交流,对值得推广的,在绩效考核上给予加分鼓励。
3.兼顾首末,合理评价。卷烟营销人员从接受营销任务到执行营销措施再到收获营销成果,其中既有体力劳动,更重要的是大量的脑力劳动。县级烟草分公司一定要从多维度、多角度对卷烟营销人员进行较为全面的考评,努力做到定性与定量评价相结合,同比与环比相结合,综合贡献度与进步幅度相结合,不搞“一刀切”,不搞僵化的数据堆砌,力求公正、客观、公平、动态地对每一位卷烟营销人员进行合理评价。在日常工作中可以采取“以优带劣”的帮扶制度,为暂时处于综合排名末段的卷烟营销人员提供条件,让其拥有奋起直追的空间和一往无前的动力。通过互相对比,帮扶分析,营造“比、学、赶、超”的良性竞争氛围,使卷烟营销团队成员找到各自的优势和差距所在,以达到共同提高的目的。
4.持续改进,有效激励。目前,相当一部分县级分公司对客户经理的考核重点放在营销业绩上,致使客户经理的工作职责转变为简单的促进卷烟销售量提升。同时,由于激励资源不足,无法充分激发优秀客户经理拓展市场、培育品牌的潜能。另外,客户经理优胜劣汰通道不畅,用工作能力及工作业绩来决定客户经理准入、退出和升降的年度考核评价制度未得以有效实施,使客户经理缺乏岗位危机感。县级分公司应该不断地提高认识、改进方法,加强对卷烟营销人员的有效激励。一是健全绩效考核制度,形成科学评价体系。以公平、公正、公开为原则,加强对营销人员的工作行为、日常工作流程执行情况等各个方面的综合考核,探索建立科学的绩效考核体系。二是要不断提升管理层增加绩效考核工作能力和水平,在指标的设置,目标任务的下达及考核方式的选择上努力提升科学性和合理性,规避考核风险,减少因不科学考核带来的错误导向和负面影响,充分发挥绩效考核的杠杆激励作用。三是要完善人才激励机制,提高营销人员争先创优的积极性。要通过薪酬激励、晋升激励、目标激励、参与激励、培训激励、榜样激励、情感激励、绩效评价等激励方式方法,不断深入研究和深化改革,健全和完善奖优罚劣的竞争机制,激发营销人员的积极性、主动性和创造性。四是要健全员工岗位序列薪酬管理办法。要在不同岗位设立不同的级别档次,同一岗位设立若干档次,同岗不同酬,形成进退有渠道,升降有机制,收入有差别的劳动用工机制。
综上所述,县级分公司卷烟营销职能的加强,从根本上讲就是要使经营理念从传统营销理念向现代营销理念转变,使经营方式从单纯销售型向服务营销型转变,使经营环境从市场行政垄断逐步向市场适度竞争转变。要实现这三个转变,县级分公司必须以掌握市场规律为前提,将以上措施落到实处,以不断提升自身服务市场、服务客户、服务品牌的工作能力和水平。
参考文献:
菲利普·科特勒.营销管理(第14版)[M].中国人民大学出版社,2012,4.
阳关云.汝城县烟草分公司卷烟营销策略研究[J].现代商业,2013(1):52-54.
[3]夏津县烟草专卖局(营销部)项目组.基于SWOT分析的低焦油卷烟营销策略[J].全国商情,2013(7):22-23.
[4]史为.市场细分在卷烟营销中的应用[J].商业文化,2012(3):201-202.
[5]宋艳,资锦意,吴雅丽.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究[J].中外企业家,2011(7):72-73.
[6]艳华,李进.浅谈中国源于:论文开题报告www.7ctime.com
烟草品牌竞争力[J].中国烟草科学,2007(4):7-10.