试论维度时尚消费价值维度与实证

论文导读：
摘要：时尚是一种重要的社会现象，时尚价值被认为是后现代社会的“第一价值”，但是 ，目前还缺乏对时尚的核心问题的研究，即时尚的价值是什么的研究。文章通过对以往时尚文献的梳理，提出了时尚给消费者带来的四种价值，即形象价值、惊奇价值或“酷”价值、社会价值、愉悦价值，并通过实证研究，证实了这四种价值的存在。研究认为，消费者追求时尚的动机是能够得到时尚所蕴含的四种价值中的部分或全部价值，而这种结论的实际意义是给企业的精准营销提供了一个理论基础。
关键词：时尚现象；时尚潮流；时尚价值；消费者行为
时尚现象是一种重要的社会现象，时尚价值被认为是后现代社会的“第一价值”，甚至有学者认为，目前市场营销的目的就是赋予产品时尚特性，一浪接一浪的时尚潮流无论对宏观还是微观经济的都有重要的影响。但是，早期一些学科如社会学、哲学等对时尚的研究注重研究时尚本身的特点及时尚的形成和传播原因。近二十年来，由于时尚潮流对消费者的影响越来越大，管理学、营销学领域开始把时尚概念引入到对消费者行为的研究中，但也仅限于把时尚作为一个影响消费行为的变量来考虑。目前，国内外还缺乏对时尚的核心问题的研究，即时尚的价值是什么的研究，换句话说，消费者为什么愿意付出比普通商品高得多的溢价去购买时尚产品？时尚的消费价值是什么？它能给顾客带来什么样的价值？这一问题还需要从理论的层面来解答。

一、 时尚的价值维度分析

1. 价值属性。在《资本论》第五卷中，价值被定义为物质世界中的事物（包括一切物体、动作、事件或现象，包括精神世界中的一切思维，以及这些思维的有形或无形的产品），因为生命的需求而产生的，能满足生命的存在、延续（即新陈代谢）、或发展进化等等其中某一种需求的属性，即称为该事物的“价值”！从价值的定义可以看出，价值既有物质的，也有精神的；既有有形的，也有无形的。而学术界对消费价值的研究，也说明了顾客消费价值由物质、精神等多方面构成。Sheth、Newman和Gross（1991）提出消费价值包括五个方面的价值，即社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和条件价值。Babin、Darden和Griffin（1994）等人的研究也表明可以用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求。实用性价值是产品的客观使用给顾客带来的价值，享乐性价值则侧重于消费者的感知，较倾向于精神层面。Aaker（ 1998）认为消费价值包括功能利益价值、情感利益价值和自我表达价值。国内学者周志民（2005）从价值的性质即物质的还是精神的和价值的方向即内收的还是外显的四个维度对价值的类型进行了较为详细的划分。如体验性价值属于内在的精神层面的价值，而象征性价值属于外显的精神层面的价值。
2. 时尚内涵。目前，不同的学科从不同的角度对时尚有不同的解读。如社会学从平衡社会群体和独立个体的角度解读时尚，认为时尚的内在机制在于追求树异与求同这两个相互矛盾但又共同作用、相互联系的对立统一过程的平衡；哲学则认为时尚其实就是人们对普遍性和特殊性和谐统一的追求；而心理学认为由于人类繁殖的生理特性决定了人类即追求共性又论文导读：问卷设计。本研究以个性化的消费电子产品MP4/MP5作为测试产品，以上海的两所“211”大学在校学生作为研究对象。本研究问卷有两部分组成。第一部分测量被访者对相关时尚产品和品牌的各项价值感知；第二部分了解被访者的性别、年龄、学历和月生活费等人口统计指标。本研究中关于各变量的测量方法是根据前文对各个价值的理解结合
追求个性的心理两重性，时尚恰好满足了人们这种矛盾的追求（Simmel，1904）。但是总的来看，一种时尚的流行首先是适合当时政治、社会、文化、经济、美学、历史、技术等环境的观念，然后这种观念表达为行为方式，并最终通过消费体现出来，它使人们既有群体归属感，又能表达自己的个性，是社会认同与自我认同的统一。
3. 时尚价值的维度。本文的研究切入点是时尚的消费价值，从上面的文献可以看出，无论是社会学从群体和个体角度的解读，还是哲学从普遍性和特殊性的分析，人们追求时尚的根本动机都是是希望满足既能表达自己的个性又有群体归属感的心理需求，所以时尚价值的核心就是群体归属和个性表达为消费者带来的价值。根据周志民（2005）对价值的划分方法，从价值性质来看时尚价值显然属于精神层面的价值，从价值方向角度，我们根据时尚的核心特性再来分析一下时尚价值的内收价值和外显价值（见表1）。
（1）个性表达的外在精神价值，称为形象价值。消费者时尚消费的主要动机是追求某种角色下的理想化自我（Martin Evans，1989），以达到自己精神上的某种理想化追求。消费者通过时尚消费使自己拥有渴望的某种源于：论文库www.7ctime.com
时尚形象，得到他人的认可和尊重，这种时尚形象的塑造就属于消费者时尚消费中追求的形象价值。
（2）个性表达的内在精神价值，称为惊奇价值或“酷”价值。指消费者通过对新颖、奇特、前卫的时尚消费来追求一种深度刺激感，这种刺激属于Watson和Tellenge（1985）对情绪研究中的的正性负性两因素模型中的第一象限，是时尚消费所独有的，给消费者同时带来高正性和高负性的刺激，是一种使消费者痛并快乐着的状态，通常被认为比较“酷”，就是消费者追求时尚而得到的个性表达的内在精神价值。①
（3）群体归属的外在精神价值，称为社会价值。心理学认为，人是社会的人，是不可能脱离社会存在的，即希望追求自我认同的理想化状态，表达自己独特的个性，以使自己区别于他人；同时也希望自己隶属于某一群体，得到社会认同，消除个体的心理孤独，获得集体归属感。所以消费者即希望通过时尚消费展现自我，同时也希望自己隶属于某个时尚群体，成为时尚一族，并通过各种时尚活动构建人际关系、沟通信息、交流情感等，获得社会的认可。
（4）群体归属的内在精神价值，称为愉悦价值。指的是消费者通过追逐时尚消费潮流得到的心理满足，如参与得到社会认同的时尚潮流带来的愉悦及参与各种时尚活动和与其他时尚一族的沟通交流而在精神上获得的快乐和满意。由于这些愉悦更多的由社会化的群体活动带来，因此它们是群体归属的内在精神价值，即愉悦价值。

二、 研究过程

1. 问卷设计。本研究以个性化的消费电子产品MP4/MP5作为测试产品，以上海的两所“211”大学在校学生作为研究对象。本研究问卷有两部分组成。第一部分测量被访者对相关时尚产品和品牌的各项价值感知；第二部分了解被访者的性别、年龄、学历和月生活费等人口统计指标。本研究中关于各变量的测量方法是根据前文对各个价值的理解结合借鉴前人研究的顾客感知价值基础上形成的（J.C.Sweeney & G.N.Soutar，2001；金立印，2007）。测项形成之后，邀请部分管理、营销方向的博士研究生就测项的措辞部分给出修改意见，结合他们的意见对测项做进一步完善并最终确定下来（具体见表2）。上述测项均采用李克特7级量表衡量被访者的态度，1为完全赞同，7为完全不赞同。2. 数据收集。问卷委托学生所在班级班长或班主任通过电子邮件发放235份，在规定时间内回复邮件232份，通过仔细甄别，有19份不符合要求，有效问卷213份，有效回收率91%。
3. 因子分析。在因子分析前，根据Nunnally（1978）提出的因子负荷值不能小于0.4标准对测项进行了纯化。由此，21个测项最后删除了4个，剩下的17个测项形成了一个正式的量表。通过计算，它们的Cronbach's α值均在0.70以上，而总体的Cronbach's α值也达到了0.75，表明量表具有较高的信度；由于量表的编制是在文献基础上的合理假设，又参考了相关的量表资料，并经过了前期的补充和修改，因此，量表的内容效度得以保证。
利用SPSS13. 0版对17个测项做探索论文导读：56、RMSEA=0.046、TLI=0.886、CFI=0.910、NFI=0.890（见表3），说明本研究中路径模型的拟合度较高。4.信效度检验。信度是指测验结果的一致性及稳定性程度，即样本的可靠度。目前Cronbach'sα系数是常用的标准，认为α值高于0.7为高信度，低于0.35为低信度，介于其间为中信度。一般认为0.7是Cro-nbach'sα值可接受的下限
性因子分析（EFA）。数据显示，KMO值为0.756，Bartlett's球状检验的显著性水平（sig=0.00）小于0.05表示这些数据适合做因子分析；通过方差最大正交旋转（Varimax）， 17个测项很好地归属于4个因子，且各因子负荷值都大于0.40（见表2），表示效果良好。
根据探索性因子分析得到的17个测项与4个因子之间的关系，利用结构方程模型软件Amos17.0版中的验证性因子分析进行了结构稳定性的验证。其中，17个测项作为观测变量，4个因子作为潜在变量。评价路径模型的好坏需要依据各种拟合指数。一般以卡方值与其自由度的比值（x2/df）作为标准，并使用NFI， CFI等指标进行补充验证。卡方值比率若在3～5的间属于接受范围，若小于3表示模式的适合度良好。该模型的拟合指数分别是：x2/df=2.56、RMSEA= 0.046、TLI= 0.886、CFI= 0.910、NFI= 0.890（见表3），说明本研究中路径模型的拟合度较高。
4. 信效度检验。信度是指测验结果的一致性及稳定性程度，即样本的可靠度。目前Cronbach's α系数是常用的标准，认为α值高于0.7为高信度，低于0.35为低信度，介于其间为中信度。一般认为0.7是Cro-nbach's α值可接受的下限，但在探索性研究中可以降低到0.6。本研究中，社会价值因子的Cronbach' s α值为0.894，形象价值因子为0.743，“酷”价值因子为0.862，愉悦价值因子为0.856，均达到0.7以上，表明数据呈现了较好的内部一致性，具有较高的信度； 结构效度可用平均变量抽取（Average Variance Extracted，E）来度量，均大于0.6，表明量表的结构效度符合要求。

三、 结论及应用

1. 研究结论。通过对以往时尚文献和价值文献的综合分析，本文提出了一个时尚价值的模型假设，具体包括形象价值、惊奇价值或“酷”价值、社会价值、愉悦价值等四种价值。通过探索性因子分析和验证性因子分析等规范的实证过程，本文证实了形象价值、惊奇价值或“酷”价值、社会价值、愉悦价值这四种价值的存在。
2. 理论贡献。本研究的理论意义在于明确了消费者追求时尚的动机是能够得到时尚所蕴含的四种价值中的部分或全部价值；从哲学、社会学、心理学等不同学科对时尚特点的描述中找到了时尚的共同核心点，对时尚价值的内涵有了一个更为清晰的认识；验证了时尚价值的存在及其内涵，为以后的学术研究和企业实践者研究消费者的购买驱动因素，提供了重要的理论研究依据和数据基础。
3. 实践应用。时尚价值是时尚消费者追求时尚的真实动机。正如研究结果表明，消费者对时尚的形象价值、惊奇价值或“酷”价值、社会价值、愉悦价值的关注直接影响了消费者购买时尚的。消费者越看重这些价值，也就越愿意购买这些时尚产品。同时，四种价值对不同的消费者群体重要性有所不同。比如，年轻的消费者群体追求时尚比较注重于时尚的“酷”价值，而成熟的消费者追求时尚可能更侧重于社会价值和形象价值。由此，企业可以采用更为明确的精准营销，针对消费者的不同时尚追求，划分不同价值导向的细分群体，并据此制定相应的目标营销方案，获取更大的市场份额。

四、 局限性与未来研究方向

本研究由于时间、经费等诸多方面的限制，存在着一定的局限。首先在样本选取上，本研究的数据均来自高校学生。尽管样本包含了部分有工作经验的工商管理硕士，但毕竟使研究结论有了年龄等方面的局限性。其次，受试产品仅选取了消费电子产品，因此，所得结论或多或少带有被访问行业的特征。这影响到了结论的稳定性。最后，研究地区仅限“时尚之都”上海，使区域有了局限性。不一定能够完全解释全部的消费者行为。基于以上的局限性，未来的研究应加入人口统计变量和行业产品等更多的因素，以使研究更能体现实际的状况。
注释：
①在D. WaLson和A. Tellegen的情绪两因素模型（two-factor model）中，正性情绪（positive affect， PA）和负性情绪（negative affect，NA）是两大彼此相对独立的基本维度。前者反映人们感觉热心（enthusiastic）、积极活跃（active）和警觉（alert）的程度，高度的PA是一种精力充沛、全神贯注、欣然投入的状态，论文导读：ofConsumptionValues.JournalofBusinessResearch，1991，22（2）：159-170.3.BarryJ.Babin，WilliamR.Darden，MitchGriffin.Workand/orFun：MeasuringHedonicandUtilitarianShoppingValue.JournalofConsumerResearch，1994，20（3）：644-656.

4.KevinLaneKeller，DidA.Aaker.TheImpactofC

而低度PA则表现为悲哀和失神无力。NA是一种心情低落和陷于不愉快激活境况的基本卞观体验，包括各种令人生厌的（ersive）情绪状态，诸如愤怒、耻辱、憎恶、负疚、恐惧和紧张等，低度NA是一种平和与宁静的状态。
参考文献：
1. 田超杰.市场营销领域的时尚研究缘起、内容及展望.中国流摘自：毕业论文www.7ctime.com
通经济，2012，（8）：87-93.
2. Sheth， J.N.， Newman， B.I.& Gross， B. L.Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values.Journal of Business Research，1991，22（2）： 159-170.
3. Barry J. Babin， William R.Darden， Mitch Griffin. Work and/or Fun： Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.Journal of Consumer Research，1994，20（3）：644-656.
4. Kevin Lane Keller ， Did A. Aaker. The Impact of Corporate Marketing on a Company's Brand Extensions.Corporate Reputation Review，1998，1（4） ：356-378.
5. 周志民.基于品牌社群的消费价值研究.中国工业经济，2005，（2）：103-109.
6. Simmel G..Fashion.International Quarte- rly，1904，（10）：130-155.
7. Martin Evans. Consumer Behior towards Fashion.European Journal of Marketing，1989，23（7）：7-16.
8. Watson D.， Tellegen A..Toward a consens- ual structure of mood.Psychological Bulletin，1985，98（2）：219-235.
基金项目：国家自然科学基金项目“消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究——基于社会互动的视角（项目号：71172145）”；教育部人文社会科学研究青年基金项目“企业与消费者共同创造价值及其对员工组织承诺的作用研究—基于社会互动的视角（项目号：12YJC630190）”；河南省高等学校专业综合改革试点（项目号：河南教育2012 第859号）科研成果；河南工程学院博士基金项目“时尚消费的共创价值及其对消费者自我真实性感知作用机理研究（项目号：D2012034）”。
作者简介：田超杰，河南工程学院工商管理学院副教授，上海财经大学管理学博士。
收稿日期：2013-04-22。