分析文化以速食品广告看文化

论文导读：
摘要：广告日益成为现代社会生活中无法忽略的一部分，几乎没有人能逃脱它的“魔掌”。它以一种潜移默化的方式，不仅影响了社会大众的购买选择，更在一定程度上影响了人们的价值观。然而广告作为人类商业活动的产物，又是人们价值观的体现。因广告本身的商业性，它所体现的价值观大多都会为商业活动服务，自然而然忽略没有太多商业价值的价值观，由此被Pollay称为“扭曲的镜子”。许多学者都对广告进行过探讨，并采取了Hofstede的文化维度论述，用内容浅析法浅析了广告中所体现的文化诉求，以而对文化和广告的联系有了更深的理解。为了调查探讨中国和美国的快餐广告中文化诉求的特点以及这种文化诉求的运用是否和Hofstede提出的文化维度论述相符，本论文选取了肯德基和麦当劳这两个快餐品牌在中国和美国的广告视频各40个，通过定量内容浅析法，以Cheng和Schweitzer提出的文化诉求论述为基础，对广告样品所体现的文化诉求进行判断，得出相关数据。基于对相关文献的探讨，本论文提出了以下探讨不足：1.中、美样品广告中所用的主要文化诉求是哪些？2.中、美主要的文化诉求有哪些相同点和不同点？3.中、美主要文化诉求的运用是否和Hofstede所提出的文化价值维度相符？通过对样本视频的第一步浅析，发现了中美广告中主要运用的文化诉求共11个（中，7个；美，7个），并且像现代感和工作观等文化诉求都没有在两国广告中出现。在样品广告中，中国广告所用的文化诉求排前三位的依次是：经济性、愉悦性、便捷性；美国广告所用的文化诉求中排前三位的依次是：愉悦性、普遍性、独特性。在样本视频中，中美两国广告中都强调了选择自己品牌的食品是所带来的愉悦性。在第二步浅析中，就11个主要文化诉求进行了浅析。首先是将这11个文化诉求与Hofstede提出的六个维度关联起来，然后判定每个文化诉求与所属文化维度联系的方向（即，正相关或负相关），进而推断中、美在这11个文化诉求上的联系。所得出的结果是，就所占比例来讲，有七个文化诉求符合之前的推断，只有四个文化诉求和之前的推断是相反的联系，它们分别是：普遍性、集体主义、舒适性和经济性。进而可以得出，Hofstede所提出的文化价值维度能够用来指导速食行业的跨文化广告，但需要注意一些因产品本身的特性或其它因素导致的某些文化诉求的运用的不规律性。关键词：速食产品论文广告论文文化诉求论文中国论文美国论文Hofstede的文化维度论述论文
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摘要5-7
Abstract7-11
Chapter One Introduction11-16

1.1 Background of this study11-12

1.2 Research significance12-15

1.3 Structure of the thesis15-16

Chapter Two Literature review16-26
2.

1. Key concepts16-17

2.1.1. Culture, cultural values and advertising appeals16-17

2. Cultural values and advertising17-21

2.2.

1. Previous studies on advertising17-19

2.2.2. Cross-cultural studies on food advertising19-20
2.2.3 Coding framework for measuring advertising appeals20-21

2.3. Value systems21-26

2.3.1. Zhongdang Pan et al.’s comparative studies on Chinese andAmerican cultures21-23

2.3. Hofstede’s cultural dimensions23-26

Chapter 3 Methodology26-35
3.1. Research questions论文导读：owerdistance32-333.4.3Mascupnity333.4.4Long-termorientation33-343.4.5Indulgenceversusrestraint34-35ChapterFourResultsandfindings35-484.1Differencesandsimilarities35-444.1.1Valuesnotpresentinthesample35-374.1.2Valuesonlypresentinonecountry’scommercials37-404.1.3Valuesnot
and hypotheses26-27
3.2. Data collection and specific procedures27-29
3.2.

1. Samples27-28

3.2.2. Coding procedures28-29

3. Procedure29-31

3.3.1 Step 1 and Step 2: Coding and then relating dominant appeals with cultural dimensions30
3.3.2 Step 3: Deciding the direction of the relationship30-31
3.4 Hypothesized relationships derived from H231-35

3.4.1 Individuap31-32

3.4.2 Power distance32-33

3.4.3 Mascupnity33

3.4.4 Long-term orientation33-34

3.4.5 Indulgence versus restraint34-35

Chapter Four Results and findings35-48

4.1 Differences and similarities35-44

4.

1.1 Values not present in the sample35-37

4.1.2 Values only present in one country’s commercials37-40
4.1.3 Values not common in both countries40-41
4.1.4 Values dominant in the commercials41-42
4.1.5 Analysis on the differences and similarities42-44
4.2 Consistency with Hofstede’s cultural dimensions theory44-46
4.

2.1 Individuap dimension44-45

4.

2.2 Power distance45

4.

2.3 Mascupnity45

4.

2.4 Long-term orientation45

4.

2.5 Indulgence versus Restraint45-46

4.

3. Summary46-48

Chapter Five Conclusion, pmitations and recommendations for future research48-53

5.1 Conclusion48-51

5.

2. Limitations and recommendations51-53

References53-58
Appendix 158-59
Appendix 259-63