研讨目论以目论看化妆品广告语翻译

论文导读：
摘 要：当前，广告在社会和经济的发展中扮演着极其重要的角色。通过目的论，一个全新的观念去翻译化妆品广告。它是作为正确的理论来指导广告翻译。目的论中认为，翻译是否成功要看它的译文有没有实现此广告的目的。以简明地介绍目的论为始，描述了化妆品广告发展的背景；接着讨论了广告的定义，解析了化妆品广告中目的论的应用并介绍了几种常见的翻译策略。最后，着重探讨怎样运用目的论来翻译化妆品广告的方法和策略。
关键词：化妆品广告 广告 目的论 应用 翻译策略
0　引言
19世纪末广告业取得了重大突破。商业中的多产量技术已经发展得足够强大，使质量差不多的产品也相近。在这样的大环境下，一种生产过剩的危机产生了。这意味着市场需要广告来宣传。这时广告便改变了它原本公告的功能，转而起到劝说的作用。我们现在生活在一个尤为重视在不同语言使用者之间交流的年代。因此，翻译就成为了达到这一目标最有效也最重要的工具。随着国际化交流的日益频繁，广告语翻译以不可置信的速度在发展。翻译者也发现自己需要常常做到跨文化交际。化妆品广告的翻译是一种非常特殊的、有着高度商业价值的文体；所有广告的最终目标就是促进销售额。若是在翻译广告之时，翻译者严格地拘泥于原文的形式或内容，译文可能产生不了劝说的功效而导致市场销售推广的失败。由此可见，广告翻译需要一种实践性更强的理论。

1.　目的论

1.1　定义

目的论是由德国功能派翻译学家Vermeer　Hans于20世纪70年代末提出的。它挣脱了传统翻译理论如“忠实性”“等值性”等的枷锁，为我们带来了一种全新的翻译理论观点，即，翻译目的的实现主宰着整个翻译过程（Vermeer　Hans　，1989）。这里说的目的是指译文应该达到的交际目标。决定翻译目的的最重要因素之一是受众——译文所意指的接受者。每种译文文本都指向了预期的读者。目的论聚焦于翻译目标，这就决定了所采取的翻译方法和策略都是为了制造出一个有足够功能性的结果。

1.2　目的论的三个原则

目的论包含三条原则：目的原则（skopos　rule），连贯原则（coherence　rule），忠实（fidelity　rule）原则。其中核心原则为目的原则（skopos　rule）。此外，另外两条原则在弗米尔的目的论中也有着不同的地位。“忠实原则”服从“连贯原则”，而这二者最终统一于“目的原则”。

1.3　目的论的观点

在目的论中，源语言的地位被降低了。翻译不被认作是一种翻译过程，而是一种人类行为的特别形式。　“Skopos”一词源自于希腊。这里作为术语表示“翻译目的”。与传统的翻译理论相比较，目的论没有将源语言至置于核心位置。相反，它以译文的功能和满足读者的需求来判断译文的好坏。从目的论翻译学家的观点来看，源语言的功能就是提供文化背景。

2.　广告和化妆品广告

2.1　广告的发展

广告，是为了让众人悉知而进行宣传和传递信息的行为。对于经济发展而言，广告是世界上任何一个国家的必不可少的。广告的重要性取决于国家的发展水平及国民对于销售推广的态度。根据美国广告大师E.S.鲁易斯（E.S.Lewis）的AIDA原则，一个成功的广告应当具备以下四点：引人注意（Attention），引起兴趣（Interest），引发（Desire），促成行动（Action）。广告的目的不仅仅是提供关于产品的信息，也是通过提供信息实现劝说功能。作为传播和传送信息的渠道，广告的作用不能低估。

2.2　化妆品广告的特征

化妆品广告的主要目的是运用艺术感的辞藻来激起人们的购买欲。根据英语翻译家彼特·纽马克（Peter　Newmark，2001），　将语言分成了六种功能。显然化妆品广告文本应当包含下面三种功能：（1）　信息功能（Information　function），即译者传达信息。（2）美感功能（Aesthetic　function），即使人欣赏并感受到愉悦。　（3）　呼唤功能（Call　function），　使消费者做出原文所期待的反应，采取消费行动。

2.3　化妆品广告翻译的目的

目的论的核心即是文本的交际目的。从交际的观点来看，化妆品广告的创意和翻译过程就是编码和解码的过程。编码即是指化妆品广告的创意，它不是单纯地将独立的词语或句论文导读：
子组合起来而是相互关联的词语或句子进行有机结合。并且，这些有机结合将会被用不同的方法来表达。这就需要对化妆品广告的交际功能有一个彻底和清晰的了解。最重要的是译者需要去判断这些功能哪些是起到领导作用，哪些是起到辅助作用。

3.　目的论的应用

3.1　应用目的论的目的

目的原则是目的论中最重要的原则。摘自：论文查重www.7ctime.com
它意味着翻译行为是一个达到翻译目的的过程。结果决定方式。目的论认为决定任何翻译过程的最主要原则就是目的。这也就是说，判断翻译手段的恰当与否都取决于化妆品广告的特殊目的，完全忠实于原文并不一定会实现。　（Nord，　2001：34）.

3.2　目的论的翻译策略

3.

2.1　增译

增译的作用是使得译文更忠实并更有文采。通过增译，产品的名称能听上去更具有吸引力，变得更符合化妆品翻译的要求，继而为化妆品带来更多经济利益。
3.

2.2　直译

为了保留源语言文本的音韵，通常会采用直译法。对音韵的保留会使源语言和目的语的顾客产生共鸣。同时，相似的音韵会使顾客感受到商品的奢侈。
3.

2.3　意译

我们已经提到过，有一些数据是很难翻译出来的。此时，译者总是采取意译的方式。既可以使译文符合文化背景，又可以保留广告的功能性和目的性。
3.3应用目的论的一些例子化妆品广告丰富了目的论，女性消费者是被广告中优美的辞藻和梦幻的商品名字而吸引的。化妆品巧妙地抓住了女性心理特征。因此，化妆品广告策划者总是制造一种吸引女性消费者的柔缓的魅力，借此来激起她们的购买。比如下面的一些例子：
1.The　most　unforgettable　women　in　the　world　wear　Revlon.
世界上最令人难忘的女人都用露华浓。
这则化妆品广告利用了女美的心理。广告中似乎暗示露华浓中蕴含魔力，这样就吸引了广大女性消费者去购买。其中“露华浓”的翻译采用了直译手段，　“露华浓”的翻译散发出关于美的无限想象，显得奢华并赋有奇特魅力。既然世界上最令人难忘的女人都用露华浓，试想想谁不愿作个令人难忘的女人呢？商业广告的表达功能和引导功能得到淋漓尽致地发挥。

2.迪奥百爱神

法国迪奥公司推出一种“POISON”牌香水，西方女性对此倍感神奇竞相购买。倘若将“POISON”直译为“”，在中国恐怕人人避之不及，因为中国女性更倾向于循规蹈矩，不愿标新立异。幸运的是，“POISON”被译成了“百爱神”，象征女性的博爱无边、温存贤淑，符合理想的东方女性形象，也因此源于：高中英语论文www.7ctime.com
受到中国女性的青睐。可见，文化背景的不同，译文的风格也须不同。

3.美由你做主

UP2U　听起来像“　up　to　you”.译者抓住了这一特征并且根据源语言文本的发音和意义完美地诠释成“美由你做主”。中文译文表达了这则广告中令人回味的含义：每个人都有权利去追求自身的爱美。这类似中文中的“爱美之心人皆有之”。直译和意译的结合有效地装饰了源语言文本并且生动地诠释给了中国消费者，同时融入了中国女性独立自主的时代背景。

4.水之密语

这则广告中采取了增译的方式。的确，从这个译文中我们感觉到此产品有温和甜美的品质，这能够帮助滋润你的皮肤。并且，我们也能感受到它能给予我们的皮肤源源不断的水分。译者将源语言文本传输得恰到好处，音韵的自然和优美的表达都成功地实现了这一化妆品广告令人心驰神往的目的。

4.　结束语

目的论是实用性较强所以它能够较好地指导化妆品广告的译文，并且能避免翻译的盲目性。从目的论的观点来看，实现首要原则即第一原则，化妆品广告的翻译应该达到与源语言文本功能相同的交际目的。同时，忠于原文，使译文能够准确接受源语言文本中的信息。最终，消费者能够产生购买。这就是一个好的化妆品广告译文应当做到的。在这个学术领域，还需要更多深远的研究。
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