试述市场化电视节目市场化中“格雷欣法则”

论文导读：
【摘 要】“格雷欣法则”亦称“劣币驱逐良币法则”，原意指在金属货币制度下，人们更愿意使用实际价值低于法定价值的货币，即有磨损的劣币，而把足值货币，良币起来，使其逐步被驱逐币流通领域的现象。后泛指在市场发展过程中，劣质产品往往容易占领市场，而使得优质商品被驱逐；本文通过“格雷欣法则”分析电视节目市场化发展过程中“低俗节目驱逐高雅节目”的原因，并提出解决建议。
【关键词】电视节目 市场化 格雷欣法则

一、何谓“格雷欣法则”

“格雷欣法则”是由英国著名的金融家托马斯·格雷欣爵士（1519-1579）于1580年提出的。原意指在金属货币制度下，人们更愿意使用实际价值低于法定价值的货币，即有磨损的劣币，而把足值货币，良币起来，使其逐步被驱逐币流通领域的现象。后被泛指在市场发展过程中，劣质产品往往容易占领市场，而使得优质商品被驱逐；人力资源管理中，低素质人才往往驱逐精英人才；以及在文化生产中，低俗、感官刺激强烈的产品往往驱逐艺术性强文化价值更高的产品。
此法则中有两个关键点将在后文继续提及：1、“劣币驱逐良币”发生在货币流通领域。

2、当“良币”被驱逐后，即进入了货币的贮藏领域。

二、电视节目市场化中的“格雷欣法则”

众所周知，在市场经济的驱动下，电视节目往往是唯收视率论，电视节目的娱乐化倾向早已是业界和学界共同关注多年的问题。许多研究认为娱乐化背弃媒介的道德使命和操守，不仅使电视媒介本身越来越缺少人文关怀，娱乐至上，也会使得整个社会价值观歪曲，道德底线退后。
在电视节目市场化的过程中，无论是央视还是个各大卫视，都不断试图做出高质量的文化消费节目，也多次限制娱乐节目低俗化的倾向，但是事与愿违，电视娱乐节目生命力顽强，而且总是朝着低俗化的方向生长。动作夸张、言语出位、话题大胆的娱乐节目往往能够赢得较高的收视率和经济效益，使得电视媒体主管部门不得不隔几年就发一次“限娱令”，狠刹娱乐之风。而高质量的知识、文艺类节目虽经鼓励扶持但却始终得不到突破，生存空间被娱乐节目逐步挤占。
“劣质节目、低俗娱乐节目驱逐高雅节目”使得“格雷欣法则”在电视节目市场化发展中被印证。
为什么在电视节目发展过程中会出现此类现象？本文认为：

1、高雅节目往往曲高和寡，不亲民

高雅节目往往承载着正统的道德理念和高雅的艺术形式。这就使得此类电视节目往往带有宣教意味，使受众产生被教育感。而高雅艺术形式则需要同样高的审美水平才能够欣赏，而具有高审美水平的受众在整个受众群体中又仅是少数，所以高雅节目曲高和寡，不亲民成为其无法取得较大市场份额的关键因素。
对于电视节目来说，受众最基本最低端的需求就是娱乐和放松，在满足这两点需求后才有可能进行道德理念和审美情趣的传播，高雅节目始始终高高在上，自然不会被观众所接受。

2、高雅节目倚重支持，少创新

当前中国的高雅电视节目由于鼓励而获得了生存空间，换句话说，即便受众不认可，同样也可以获得播出机会。这就使得高雅节目的制作者满足于现状，更加脱离受众，节目缺少创新，即使获得播出机会也很快会被观众所厌弃，被收视率淘汰。

3、低俗节目重视感官刺激，无下限

与高雅节目相反，低俗娱乐节目目的明确，即以最快的速度抓住受众眼球，无所不用其极地满足受众的低端需求，从而占据市场，攫取商业利益。而各个节目为了争夺受众，低俗化则会愈演愈烈，八卦炒作，跳水跳舞，毫无人文关怀的节目充斥屏幕。而管理机构一次又一次的“限娱”也只是治标不治本，并不能对市场环境和商业机制做出根本改变。

4、低俗节目充斥电视荧屏后，高雅节目和受众就会流失

当电视荧屏中充斥着低俗娱乐节目的时候，高雅艺术则会逐步放弃电视传播，重新回归舞台、电影院、书本与博物馆。而精英人群也会放弃在电视媒介寻找高端需求的满足感，从而有可能放弃电视。当下不少年轻人和高素质人群都表示很少观看电视，也正是由于这个原因。

三、解决电视节目过度娱乐化的几点建议

“格雷欣法则”是商业和金融业的重要法则，在社会学领域同样有其合理性。其指出的在开放市场环境下，价源于：大专毕业论文www.7ctime.com
值不高的产品总是会驱逐价值高的产品，劣质的东西总是会首先占据市场。但这条法则并不绝对，有其历史阶段性。论文导读：支持正版，换言之，规范的良性循环的市场和对知识产权的严格保护并不是一蹴而就的。在改革开放初期，我国的发展同样经历了“劣货驱逐良货”的时期，甚至现在，不法商贩，盗版商仍能通过质次价廉的商品发财，但是也需要看到，我国的产品质量立法在逐步健全，消费者对高品质生活的追求已经明显变强，对知识产权保护的意识已经逐步普

在自由资本主义阶段，质次价廉的商品总是先抢占市场，盗版书籍软件音乐等总是受到消费者的青睐。这就体现了“格雷欣法则”。但是随着资本主义市场立法的健全与人们消费理念的变化和收入水平的提高，物美价廉才真正成为可能，人们才会在文化消费时抵制盗版支持正版，换言之，规范的良性循环的市场和对知识产权的严格保护并不是一蹴而就的。
在改革开放初期，我国的发展同样经历了“劣货驱逐良货”的时期，甚至现在，不法商贩，盗版商仍能通过质次价廉的商品发财，但是也需要看到，我国的产品质量立法在逐步健全，消费者对高品质生活的追求已经明显变强，对知识产权保护的意识已经逐步普及。开始进入了“良货驱逐劣货”的反转阶段。
同理，在电视节目的市场化进程中，我们同样经历着这样的过程。
电视节目过度娱乐化的原因上文已论及，即对高雅节目的行政干预式保护，娱乐节目无下限的与传统道德相背离的低俗。而这些原因正是由于市场化不完全所造成的。本研究认为，在加强立法，减少行政干预的完全市场化条件下，文化消费市场同样也能够被“看不见的手”逐步优化，完成由“低俗节目驱逐高雅节目”到“高雅节目驱逐低俗节目”的转变。
正是由于不合理的行政干预，立法缺失以及市场竞争不充分阻遏了“格雷欣法则”的反转，才导致了当前电视节目的过分娱乐化。
综上所述，本研究就如何运用市场化手段解决电视节目娱乐化提出几点建议：

1、加强电视节目管理，推进电视节目分级制度

电视节目管理机构国家往往通过下发文件的方式对电视节目的发展进行行政干预，其好处在于及时调整电视节目发展的不良倾向，但同样也阻止了电视节目的探索和创新的步伐。
加强电视节目管理立法的意义在于可以从根本上避免电视节目违背道德要求的过分低俗化，同样也能使得电视节目在法律禁止的范围之外进行多样化的探索和创新。
当电视节目的制作方因为法律禁止而不能只单纯追求受众低端视听刺激需求的时候，向高雅节目靠拢，尝试满足受众相对高端的需求就成了必然的选择。而电视节目分级制度也能够使得受众的低端需求得到满足，而不影响高雅节目的生存空间。

2、减少对电视节目的行政干预，形成充分的市场竞争环境

在加强立法的同时减少对高雅节目的行政化扶持，能够有效地促进高雅节目的创新，促使高雅节目向受众需求转型，变得更加亲民。而随着社会文明的发展，个体审美情趣的提高，其对高雅节目的需求同样也会增加。从而培育出被当前社会主流人群接受并认可的高雅节目，完成“高雅节目驱逐低俗节目”的转变。
如上文所述，当低俗节目充斥电视荧屏时，精英观众是随着高雅节目一同流失的。个体的需求是多元的，低俗节目更能够吸引眼球，并不能说明个体的高雅需求就会被代替。而且电视本身是伴随性媒介，其娱乐功能要远大于教育功能。所以并不能期待电视能够达到传播的所有效果。
但是从商业角度而言，精英人群普遍具有高购买力，能够带来更多的利润。当电视节目过分娱乐化导致精英受众流失后，电视节目本身就会受市场驱动而逐步放弃低俗娱乐化的理念，转而向高雅节目靠拢，争取精英受众，完成在市场推动下的优胜劣汰。
结语
综上所述，电视节目市场化过程中存在着“格雷欣法则”，和“反格雷欣法则”两个阶段。在加强立法减少行政干预和充分市场竞争的条件下，这一过程是自然而然的。所以，笔者认为，与其去讨论如何控制电视节目的泛娱乐化倾向，不如加强立法调研和鼓励市场化运作。“看不见的手”自然会塑造一个良性循环的文化消费市场。□
（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生）
责编：周蕾