试谈电视节目电视节目品牌评估体系建立和运用

论文导读：
在频道过剩的时代里，电视媒体关注的核心是怎样吸引受众的注意力。不断的改版与节目调整，都是为了实现这一目的。在“零和博弈”的局面下，市场正在经历着一轮轮的洗牌。但是，最终能够决定市场份额的，唯有节目自身品牌的力量。把品牌概念引入电视节目产业，对内能够强化精品生产意识和机制革新意识，实现节目生产资源要素的重组和最佳配置，实现节目迅速增值和效益最大化；对外可以扩大广播电视媒体或节目的辐射功能和市场竞争力，提升媒体或节目的抗风险能力和社会影响力。但品牌有大小，价值有高低。品牌在市场上既有竞争，也有合作与兼并。而这一切都需要对品牌进行一定价值的评估。世界品牌实验室正是看准了这一点而应运而生的。①电视节目既然质量有高低，有贵贱，覆盖范围有远近，收看群体有大小，自然具有品牌特性，其价值也需要客观和科学的评估。因此，电视节目品牌评估系统的构建，不但是电视节目品牌所有者的主观需要，也是中国电视节目产业和市场发展进入成熟阶段的客观需要。

一、电视节目品牌评估系统指标选择的依据

品牌不但是一个经济概念，也是一个文化概念。电视节目品牌评估系统的指标选择也应当从经济和文化两个维度着手，而且要兼顾一般商品品牌的共性和节目品牌的特性，体现节目的品位、品格和品质，最后才能较为准确地评估出电视节目的品牌价值。

(一)品牌的共性

电视节目品牌是电视节目生产者劳动的凝结，是受众在心理或者情感上对物化的电视节目的普遍认同，也是市场竞争日益激烈的产物。电视节目属于强意识形态产品，但是其品牌与一般物质性商品的品牌仍然有许多共性。
1.排他性
从功能上说，电视节目的内容制作完成后可以供无数人、无数次、无期限地使用。但是，一旦形成品牌，并经过法律程序的认定，拥有者就享有了品牌的专有权利，其他机构或个人未经许可，不能仿冒、伪造或者使用，否则将受到法律的惩处。电视节目品牌的这种专有性就是品牌的排他性，受到知识产权法律的保护。
2.价值性
品牌的价值指的是拥有者可以凭借品牌的专有或者排他权利不断获取经济利益。品牌的价值尽管不能用实物的形式呈现，但它能使拥有者的无形资产迅速增大，并且可以作为文化商品在市场上进行交易。当然，广义的价值也可以包括社会效益。

3.不确定性

品牌的价值和生命力都不是固定的。品牌创立后，随着市场和需求的不断变化，品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至可能在竞争中退出市场。因此，品牌的成长像人的成长一样存在一定风险，对其评估也存在一定的难度。如果节目的质量不过关，品牌资本还要盲目扩张，就会给节目品牌的维护带来较大难度，对节目品牌效益的评估也就会出现一定的不确定性。但是和一般节目相比，品牌节目的抗风险能力要大得多。
4.表象性
节目虽然拥有一定的物质载体和某种形态，但是节目的品牌却是企业的无形资产，不具有独立的实体，也不占有空间。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体是产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现、无法达到品牌的整体传播效果。优秀的电视节目品牌不但具有一定的表象形式，而且需要一定的包装。
5.扩张性
品牌诞生的原始动机是让人们通过一种易记的形式去记住并消费某一产品或服务，因此具有较强的市场识别功能。但是，在全球经济和信息市场一体化的今天，品有明显的市场扩张性。电视节目品牌在跨市场和跨国传播中的扩张特性和扩张能力更是比一般的物质性商品品牌有过之而无不及。

(二)电视节目品牌的特殊性

从市场的角度看，电视节目的品牌是电视产业的主要产品；从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和载体。在受众心目中，电视节目品牌独特的内容或主持人的风格是值得信赖、能给自己带来精神文化享受或实际价值的消费对象，并保持一定的稳定性。这就意味着，电视节目品牌浓缩着特定媒体或者拥有者的竞争力、吸引力、亲和力和信任力。和一般的物质性商品品牌相比，电视节目品牌又有自身的独特性。

1.生命周期短

传统商业品牌是一种标准化的形成过程，竞争对手多、产品谱系广、推广周期长，但是一旦形成品牌，则易于维护且周期较长。电视节目品牌采用大众传播手段，较容易产生影响摘自：毕业论文小结www.7ctime.com
和树立品牌，但是由于受众日常接触多、关注程度高，一论文导读：
两次节目质量的升降变化，就可能关系到品牌的褒贬成败。因此，节目的品牌“其生也快，其亡也速”，维护难度较高，品牌的生命周期普遍较短。研究结果表明，中国电视栏目的平均生命周期只有3年，而国外平均是7年。

2.驰名商标少

传统商业品牌产品，采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名商标较多。而电视节目传播受地域、政治、文化、语言的影响较大，节目品牌的渗透性、转移性较差，不容易产生全国乃至世界驰名的品牌。从数量上看，中国是地地道道的电视节目生产大国（电视剧和电视节目年产量在世界上都名列前茅），但是电视频道和电视栏目品牌却如凤毛麟角。英国的带库（TAPE）公司了全世界各个国家的优秀电视节目，唯独没有中国的节目。原因就是中国电视节目的原创性差、真正属于自己的品牌节目少，当红的节目几乎都是引进或克隆国外的。

3.依赖性低

传统商品的品牌是人们在长期的购买和消费过程中确立的，且往往是生活必需品，消费者对其依赖性较强。但是对电视节目而言，其品牌的共享度高，依赖性却很低，更不是生活的必需品。节目或主持人可以一夜爆红，但是却构不成任何人的生活或精神依赖，充其量只是锦上添花之物。从这个角度说，节目品牌的构建和传播更加困难。

二、电视节目品牌评估系统指标的构建

品牌是商品质量、信誉、市场、人才、文化和财富的聚合性载体。优秀的品牌都具有简洁、明快、响亮、易读、易记的特征。电视节目品牌包括节目名称、节目标志、节目商标三个要素，还包含着观众对它的认知度和信任度。它不一定具有很高的收视率，但是应该具有稳定的收视群，具有很强的感染力、吸引力和号召力。知名度大的品牌节目公信力强、含金量高，其发行、广告与资本运作都比一般节目顺畅得多。当然，真正的品牌还具有鲜明的个性。求新求变，是电视节目品牌永恒的理念。因此，电视节目品牌评估指标系统的构建也要兼顾上述各个方面。 （一）商标
经济学认为，决定某种商品在市场上有无竞争力、是否能成为消费者认可的品牌，主要看三个方面的因素：一是商品本身的质量，二是商品的销售，三是商品的商标和包装装潢。同一商品在质量和相同的情况下，则主要取决于商标的知名度。好的商标不但可以明显地与其他同类商品区隔开来，还能体现出企业或产品品牌的理念，起到扩大品牌影响、树立企业形象、拓展消费市场的作用。电视节目品牌的商标也具有同样的功能和要求。但是，怎样才能确定和评估电视节目品牌商标的价值呢？从传播学的角度来分析，以下四个方面是电视节目商标价值评估不可缺少的要素：
1.艺术性。商标首先是用来看的，但是不能把产品或实物作为商标直接展示，而是要经过艺术的抽象和提炼，给人以美的视觉感受。好的商标匠心独运，会让人过目不忘，甚至流连忘返。如凤凰卫视的商标就具有较高的艺术欣赏价值。
2.简洁性。优秀的商标设计都是很简约的。简约不但是一种美，而且便于记忆，利于品牌传播。设计过于繁琐的品牌商标，只会增加记忆的难度，加大传播的成本，不利于品牌的形成和构建。电视台的商标和《焦点访谈》栏目的商标都很简约、易记。
3.寓意性。好的商标不仅仅要好看，还要耐看，具有高度的行业特性、产品特性和文化内涵甚至地域特性、民族特性。作为文化产品，电视节目的商标尤其要具有这种内在的文化张力和丰富的想象空间。凤凰卫视的商标就能够充分体现中华文化的内涵和行业与产品特性，因而广受赞誉。
4.独特性。独特性应该是商标的本质特征。商标不独特，无以与同行或同类产品（节目）区分。中国的电视台每每被社会称为“千台一面”，其中就有电视台台标同一性高的原因。很多电视栏目甚至没有自己的商标。因此，评估电视节目商标的价值，创新性、独特性是最重要的考量因素。
（二）商品率
商品率（commodity rate）是指产品总量中售卖商品量所占的比重。它是反映宏观或微观生产水平的重要指标。考察某一种产品的商品率，论文导读：
可用实物指标或货币指标。某种电视节目品牌的商品率越高，表明生产该品牌的某媒体或制作公司的专业化、市场化程度和在市场上受欢迎的程度越高。提高电视节目产品的商品率，是电视产业化、市场化的客观要求，也是电视产业实现收入来源多元化的重要途径。

1.电视节目商品的含义

电视节目商品的含义包含以下几层意思：
（1）电视节目商品必须是文化产品。没有文化含量或元素的节目不可能或者不应该成为电视节目，也没有进入市场的价值或必要，当然也不可能成为品牌。
（2）电视节目商品必须具有商品的特殊使用价值。除了具有一般的文化属性外，电视节目商品还要具有满足受众的某种需求或者有实际使用价值的属性。受众的特殊需求包括信息需求、娱乐需求和教育需求或广告需求等。
（3）电视节目商品必须是用来交换的劳动产品。在经济学理论中，不用来交换的劳动产品不被看作是商品。例如，生产自己消费的劳动产品，或者无偿地为别人生产的劳动产品等。长期以来，中国电视媒体生产的节目都是以满足自己的播出需要或者满足某种政治需要为主，一次性节目的比例非常高，都不能称之为商品。台际之间用来交流、交换的节目，更难说是商品。20世纪80年代以后，随着电视产业化的不断推进和制播分离模式的实行，进入市场交易的电视节目逐渐增多，节目的商品特性也日益突出。
（4）电视节目商品必须是完成了交换过程的劳动产品。虽然是为交换而生产，但是未实现或完成交换过程的劳动产品只是“准商品”，还不能称之为商品。独立的节目制作公司制作的节目进入市场但没有卖掉，也就意味着没有收回成本，更没有与观众见面的机会，当然就实现不了节目的价值（包括经济价值和社会价值），更无所谓的品牌可言。
（5）等于或高于市场平均价值交换的节目产品是完全的商品。按照经济学理论，低于市场平均价值出卖的商品，是不完全的商品。或者说实现了价值的那部分产品是商品，未实现价值的那部分产品就不是商品。对于一个电视节目的制作机构来说，其生产的节目总会有一些卖得高些，有一些卖得低些，还有一些是卖不掉的。也就是说，有的节目不是商品，有的节目是不完全商品。只有那些按照市场价值或高于市场价值实现了全部交换价值的电视节目才是商品。
按照上述对商品和电视节目商品的理解，再来评估节目的商品率，就比较清楚和容易了。节目的商品率能够灵敏地反映媒体生产与市场需求之间的适应程度，并且有利于及时地发现和解决节目经营管理中存在的问题。

2.商品率的计算和评估

按照商品的定义，社会总商品率的计算公式是：
社会总商品率=实现交换的产品总量/社会生产产品总量×100%
各生产单位、行业和部门也可以按照这个公式来计算自己的商品率。对电视媒体而言，既可以计算出节目的总商品率，即一定时间内（通常是一个年度）已卖节目量（时长或金额）与自己生产的节目总源于：论文封面格式范文www.7ctime.com
量（时长或金额）的比率，也可以计算出某类节目的商品率，即一定时间内（通常是一个年度）已卖的某类节目量（时长或金额）与自己生产的某类节目总量（时长或金额）之比。通过这种计算，节目研发、生产与营销部门从中就可以大致了解生产的节目产品与市场需求之间的适销对路情况。节目的商品率越高，意味着媒体和节目的市场化程度越高，节目成本回收的速度和盈利能力也越高。否则，就意味着本单位的节目制作与市场脱节，一次性播出节目的比率高，节目成本的回收和盈利能力弱，资金周转速度慢甚至无法回收，节目的市场竞争力自然就差。
以上仅是从使用价值的角度来计算商品率。这种办法虽然简单易行，但是这种商品率有时还不能准确地反映生产和经营中存在的问题，有时甚至会掩盖生产和经营中存在的问题。比如，当产品供过于求时，通过将降到社会价值以下把它卖掉这一手段（降价促销），同样可使商品率达到100%，但此举并不能准确而真实地反映出供需之间的状况和节目的质量状况。可见，从使用价值的角度来计算商品率，在真实地反映市场供需情况方面，还存在着一定的缺陷。只有未经低价折扣处理的节目商品销售，才能准确地反映出节目的商品率。为弥补这一缺陷，在节目价值量实现程度的定量层面还要有一定的要求，即节目商品必须是按照社会价值或高于社会价值达成的交易。如果有折扣，就要按照节目的社会价值或者市场的平均核减商品率。比如，如果一个广电媒体或者节目制作公司为了占领更论文导读：
多的市场份额或者出于某种特殊的原因，把自己的节目按照市场平均的一半全部卖掉，表面上看，节目实现了百分之百的商品率，但是实际的节目商品率也至多只能是这个数字的一半，即百分之五十。用公式表示就是： 节目商品率=售卖节目量/节目生产总量×节目折扣率
综上所述，节目商品率指标可以在一定程度上反映出节目市场的供求信息和供求关系，并用以及时调整节目的生产量和产品结构，实现有效的经营管理，降低一次性播出节目的生产量，降低节目的单位成本和媒体生产的总成本，提高节目的盈利能力和媒体的市场竞争能力，因此，其对节目品牌价值评估有非常重要的参考价值。

(三)市场占有率

市场占有率既能反映电视节目市场的竞争地位，也能说明该节目的经营绩效。分析评估电视节目品牌的市场占有率，对一个节目品牌制定竞争战略、不断开拓并创新市场，具有重要意义。

1.市场占有率的含义

在经济学中，市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量或销售额，在同一市场上同类产品销售总量或总额中所占的比重。电视节目品牌的市场占有率，则有两种理解：一是指某节目在特定收视市场上的占有率，二是指某节目在特定销售市场的占有率。前者是指一定时间内某个节目的收视率与同期节目的总收视率之比；后者是指一定时期内某节目产品的销售量或销售额在同一市场上同类节目产品销售总量或总额中所占的比重。本文主要指后者。用公式表达即是：
节目市场占有率=某节目产品销售量（额）/某市场同类节目销售总量（额）
市场占有率是电视节目品牌市场竞争力的反映。在激烈的市场竞争中，市场份额的争夺与占有是企业的重要目标之一。在特定的市场上，某企业产品占有的市场份额越大，竞争者的市场份额就越小，企业在市场上的发言权就越大，在竞争中的主动性就越强。对电视节目品牌来说，通过节目市场占有率的纵向比较，可以揭示节目的市场反应和变化趋势，进而达到提振信心或调整资源配置以及竞争策略的作用；通过节目市场占有率的横向比较，可以了解自己和竞争对手的相互位置、能力和变化态势，摘自：毕业论文目录www.7ctime.com
从而确定坚持或是调整节目的生产策略和竞争战略，达到知己知彼、战而能胜的理想境地。市场占有率是影响企业盈利能力的重要因素。企业市场占有率的扩大，不仅能为企业带来更多的利润，还能提升企业的形象，增加企业的无形资产价值。广播电视节目的市场占有率一定程度上体现了所在媒体或制作机构的经济竞争能力、科技发展水平和内在机制运行的生命力，也体现了媒体或者制作机构的社会知名度和社会形象。
节目市场占有率的高低会受到多方面因素的影响，但主要来自宏观和微观两大方面。
（1）影响节目市场占有率的宏观因素主要有：
社会文化因素，包括受众生活方式、就业预期、人口年龄、职业分布等；
政治法律因素，包括政治制度、电视产业管理体制、市场竞争立法等；
科学技术因素，包括节目覆盖方式、覆盖能力、节目接收方式等；
经济环境因素，包括宏观经济状态、市场环境（包括市场需要、行业结构）等。
（2）影响节目市场占有率的微观因素主要有：
节目产品的、质量、交易期、结构、知名度以及销售方法、渠道建设、竞争策略、广告策略等。有时候，行业内市场结构的变化，或者媒体为了节约成本、提高盈利能力而主动放弃部分市场和节目，也会导致节目市场占有率的降低。在这个时候，市场占有率的下降可以被视为战略调整，是为了在另一个节目市场或者整体市场上占有更大或者更持久的竞争优势。因此，虽然市场占有率指标对节目品牌评估有一定的局限性，但总体上来说，市场占有率高在经营上是一件好事。

2.市场占有率评估标准

在经济学中，市场占有率主要有三种不同的评估方式，每种市场占有率的评估方式所具有的市场意义也不同。电视节目论文导读：选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。哲学理论认为，价值观是关于对象主体有用性的一种观念；心理学认为，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素；学认为，价值观是影响主体行为的意志因素，是行为主体内心的一种具有强制性的行为取舍原则；而文化学则认为，价值观是任何一种
市场占有率的评估也有三种方式。
（1）总体市场占有率
总体市场占有率是指企业销售额（或销售量）在行业总销售额（或销售量）中占有的比例。电视节目行业是指生产同一类节目产品——确切地说是互为密切替代品的节目生产者在同一市场上的集合。因此，节目的总体市场占有率可以这样用公式表示：
某节目总体市场占有率=该节目销售额（量）/行业销售额（量）
使用这一指标要确定本节目行业的统计计量单位和销售计量单位。总体市场占有率是反映市场占有的最简单指标，是衡量单个节目产品在市场上势力范围的重要标志。不过，总体市场占有率对于拥有较高知名度、销售额的节目而言，更具有现实分析意义。对大多数节目而言，由于它们的销售额不是很高，总体市场占有率也不高，并且部分地方性节目仅是在区域市场上可成为流通产品，在总体市场上占有率可有可无，难以反映其竞争能力。
（2）市场覆盖占有率
市场覆盖占有率是指企业销售额占其所服务市场的行业总销售额的比例。这里的服务市场是指企业产品销售所触及的市场。对电视媒体而言，这里的市场覆盖也非节目信号覆盖，而是指节目的销售覆盖。因此，节目的市场覆盖占有率可以这样用公式表示：
某节目市场覆盖占有率=该节目销售额（量）/该节目覆盖地区行业销售额（量）
要获得这一指标，必须时刻关注节目所覆盖的市场，因为这一指标受节目产品变化和区域覆盖率变化等诸多因素的影响。一些尚未形成优势品牌的节目，更需关注的是自己所覆盖的地域性市场，而非全国市场。
（3）市场相对占有率
一定时期某类产品的销售量（额）相对于特定市场最大的竞争者或三个最大竞争者的市场销售量（额）的比率，即市场相对占有率。对电视媒体而言，市场相对占有率可以这样用公式表示：
市场相对占有率=该节目销售额（量）/该节目行业龙头（或三甲之和）销售额（量）
市场相对占有率虽然计算简单，但可以直观反映一些类别内排名不靠前的节目与竞争对手的市场成长速度，也能反映市场上节目间相互竞争的强弱变化。如果某节目的市场相对占有率上升很快，就说明该节目的市场成长速度快于其所比照的竞争对手的市场成长速度。 源于：大学生论文网www.7ctime.com

3.行业影响

这里的行业影响主要是指一个节目播出后，在同行中的评价和影响。俗话说“同行是冤家”，这个冤家其实指的是同行之间的竞争性。一个真正优秀的节目是完全能够获得同行的真心认可的。凤凰卫视和湖南卫视的节目在整体上就普遍获得了同行的好评。根本原因就在于他们的节目在内容和形式上都能体现出一种强烈的文化追求，也就是文化含量高。获得同行的认可比获得受众的认可更难。
（六）价值观
价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。哲学理论认为，价值观是关于对象主体有用性的一种观念；心理学认为，行为主体的价值观是影响主体行为的一种内在的心理因素；学认为，价值观是影响主体行为的意志因素，是行为主体内心的一种具有强制性的行为取舍原则；而文化学则认为，价值观是任何一种类型文化中最基础、最核心的内容，是不同类型文化加以区别的依据。在人类的各种实践活动中，活动主体究竟采取何种行为、选择何种定位标尺和参考构架，即是概念化、内在化并意志化的价值观和价值系统。与人相同，品牌的行为同样受价值观支配。不同的品牌有不同的价值取向，体现着品牌创造者或拥有者不同的世界观。

1.品牌价值观的含义

所谓品牌价值观，就是指品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和目标，是品牌经营者一致认同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是品牌文化的核心，被誉为品牌的基因。它论文导读：。这三种品牌价值观分别代表了不同时期西方品牌的基本信念和价值取向。其中，20世纪70年代以后兴起的企业社会互利价值观已经被越来越多的企业所认可，逐渐成为比较流行的当代品牌价值观。这种品牌价值观最为突出的特征就是以人为中心，以关心、尊重人的人本主义思想为导向，在确定品牌经营利润水平的同时，力求把员工、企业、社会
决定着品牌存在的意义和发展方向、品牌组织的形态和作用，同时，它也深刻地影响着企业内部各种行为和企业利益之间的相互关系以及员工的行为方式，甚至是员工奋斗的精神支柱。
在品牌价值观的形成和发展过程中，有三种比较典型的品牌价值观，即最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观。这三种品牌价值观分别代表了不同时期西方品牌的基本信念和价值取向。其中，20世纪70年代以后兴起的企业社会互利价值观已经被越来越多的企业所认可，逐渐成为比较流行的当代品牌价值观。这种品牌价值观最为突出的特征就是以人为中心，以关心、尊重人的人本主义思想为导向，在确定品牌经营利润水平的同时，力求把员工、企业、社会的利益进行统筹考虑。电视节目品牌的价值观也具有上述三种类型。

2.品牌价值观分类

依据不同的标准，可将品牌价值观分为多个种类。美国管理学家彼得斯等将品牌价值观分为“面向消费者”的价值观、“以人为本”的价值观和“不断创新”的价值观三类。[3]杰出的品牌尽管在行业特征和产品沿革上不尽相同，但其成功均来自不断变革的科技和社会环境下驾驭“品牌价值”的能力。

3.电视节目品牌的价值观

品牌价值观的相关理论和认识体现了价值观对品牌构建的重要性，电视节目品牌评估指标的建立同样也不能让价值观缺席。
（1）有无明确的价值观是品牌节目的主要标志之一
判断一个节目是否是品牌以及品牌价值高低的一个重要因素就是看这个品牌或节目有没有鲜明的价值观。没有价值观的节目不可能成为品牌，或者是一个伪品牌。电视节目品牌输出的核心就是价值观。中国电视节目走不出去的根本原因是价值观缺乏吸引力，而不是节目的技术质量存在问题。
（2）品牌的价值观与受众的价值观和社会主流价值观的契合度
品牌的价值观可以展现一定的独特性，但是不能脱离本民族、本时代的大背景。节目品牌、受众和社会时代的价值观契合度越高，节目品牌的受众基础或市场基础就越深厚，品牌的生命力也就越强、越持久，品牌的价值就越高。品牌节目与受众之间其实是一种“约会”。在受众“赴约”的过程中，他们会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进行“接收”和“过滤”，从而形成他们对品牌价值的判断。受众所“感知”到的品牌价值观与自身价值观重合程度越高，越能够产生共鸣，也越能形成对某种品牌节目的偏好度和忠诚度。因此，要为品牌制定准确、成功的价值观，就必须充分调查研究并考虑、体现和引导潜在受众的价值观和生活态度。
（3）品牌价值观是否具有开放性和创新性
价值观并不是一个封闭的思想系统或行为指南，而是与时俱进，生活在火热的现实中。现实是不断变化的，社会是不断发展的，观众的思想和生活也是不断更新的。因此，品牌或者节目的价值观不能一成不变，而是要不断创新、不断超越、不断对民族文化和电视文化作出新的贡献。
（七）独特性
品牌包括品牌内涵和品牌外延。品牌内涵是产品的核心使用价值，品牌的外延则是产品的买点或者卖点。外延既可以是核心使用价值的延续，也可以是产品的附加值，甚至可以是和使用价值毫无关系的全新价值。它其实指的就是品牌的独特性。这种独特性不仅是指外观上的与众不同，更重要的是内涵和意义上的创新与超越。

1.独特性的内涵

独特性是品牌的核心，也体现着产品的核心竞争力，是一个品牌能否做大做强做优做久的关键所在。“独特性”这一指标，可以帮助品牌表达属性、利益、价值、使用者四层意思。从市场营销的角度来说，电视节目品牌的独特性即意味着市场的区隔和细分；从受众的角度来说，电视节目品牌意味着价值观的认同、使用上的满足；从制作者的角度来说，独特性即意味着某种程度的垄断和市场垄断。

2.独特性的评估标准

拥有独特性的节目品牌，具有以下几个方面的特征。其中，有些特征是普遍存在的，也有一些特征是部分品牌所特有的。
（1）独特
电视节目的有两层含义：一是节目销售的市场，二是节目播出的广告。前者卖的是节目内容本身，后者卖的是与节目内容播出相关的时间。但不论是哪一种，都是让客户敏感的因素，也是节目经营所必须考虑的重要因素，同时又是品牌独特性的重要内容。在同类节目产品质量差距不是很大的情况下，独特是品牌节目的首选策略。不过，独特必须以节目生产经营成本为基础，否则，这种独特性不仅难以维持，而且很危险，一旦竞争对手也把降至一样，则此低价策略便可论文导读：
能失败。 源于：论文例文www.7ctime.com
[3][4]（2）形态独特
针对受众与客户市场需求的差异性，电视媒体或节目制作机构可以打造形态创新的节目与对手竞争，以打破市场壁垒，实现节目产品的替代。一般情况下，受众在选择节目时，往往会进行横向比较，根据影响自己视听的主要因素，选择自己认为最合适的节目，长此以往，便会形成视听偏好和路径依赖，其他节目进入同一受众市场的难度就会加大。同样的情形也适用于节目的广告客户。因此，品牌节目应当在节目形态上不断创新，以独胜众，以特胜庸。
（3）品质独特
品质独特，就是节目形态和内容确定以后，在制作、包装上精益求精，在节目的视觉和心理感觉上超越对手。这一属性主要面向那些注重节目品质的受众和广告客户。事实上，节目的品质中还包含着独特的品位和品格，是赢得受众信赖的基础。
（4）价值独特
优秀的节目往往具有多重价值。但受众欣赏某个节目很多时候并不是同时需要这么多种价值，而是特别看重或者希望获得某种特殊的使用价值。因此，突出节目的某种使用价值是实现节目品牌独特性的基本手段。不过，到底是传达单一价值还是多重价值并重对自己最有利，是需要节目制作者认真论证选择的。
（5）市场独特
节目的市场价值可以理解为对某一阶层受众市场的价值，也可以理解为对某一市场空间的价值。除了满足受众视听的需求外，电视节目还应成为媒体与受众沟通、交流的桥梁。市场价值可以作为品牌的市场附加值。这种市场价值往往和一定的地域文化、生活习惯、消费习惯联系在一起，本质上是以市场价值扩充品牌价值。这种策略将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，从而能够唤起受众和广告客户内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
上述几个独特性，是独特品牌所具备的基本特性。这几个特性各有侧重，又互为前提、互为支撑，其中价值独特和独特是最基本的。因此，只有全面考虑一个节目自身与所处环境的各种特性，才能塑造出具有独特性的节目品牌。
（八）增值性
增值性，是指品牌在使用和扩张的过程中具有超出其物质载体价值的附加价值。这是品牌有大小、价值有高低的内在依据，也是品牌受到经营者高度重视的市场依据。品牌增值的核心内涵包括两个方面：一是提升品牌的层次，二是实现品牌价值的延伸。因此，品牌层次和品牌延伸也是判断电视节目品牌价值的两个重要维度。

1.品牌层次

品牌层次，不是指产品客户的高低端，而是指品牌的影响或者价值空间的大小远近。提升品牌层次，就是把地方品牌转变为全国品牌乃至国际品牌的过程，最终目的是在同类品牌格局中形成优势地位，甚至是垄断性地位。
电视节目提升品牌层次需要在以下几个方面着力：
（1）人无我有——增加对手所没有的价值类别
品牌的价值类别包括基础价值和优势价值。对电视节目来说，基础价值包括文化功能、节目形态、节目包装、节目、发行渠道和相关服务等六个方面。节目的优势价值则包括节目的独家资源、节目的品质与创新、品牌美誉度等。
（2）人有我优——在同一类价值上做得更好
人有我优，就是在节目基础价值的六个方面比竞争对手做得更好。此外，还要努力开发节目品牌的附加价值与转化价值；积极发挥的杠杆作用，例如，让广告客户以同样或者更少的付出，获得更多的广告时间或更好的时段。
（3）人优我特——提供差别化的价值服务
在技术趋同化、节目同质化的情论文导读：媒体。传统电子媒体进入平面媒体和新媒体都比较容易，平面媒体和新媒体进入传统广电媒体则相当困难。因此，处在最前端的广播电视媒体节目可供选择的品牌延伸路径和形态最为丰富，几乎可以进入一切想进入的媒体市场。事实也是如此。近年来，广播电视媒体办报办刊的越来越多，进军新媒体、开办各种视频网站、手机电视台已成为一种时
况下，提供差异化的节目或独特的市场服务会给品牌带来意想不到的价值。在宣传性节目充斥荧屏的时候，湖南卫视举起“娱乐”的大旗，很快成功了；在娱乐节目泛滥成灾的时候，江苏卫视和浙江卫视分别打出一批生活、情感服务类的节目，结果也成功了。
优秀的节目品有惊人的增值性。2011年江苏卫视的《非诚勿扰》栏目广告收入近20亿元，比大多数省级卫视全频道一年的收入还高。2012年11月2日在杭州举行的浙江卫视《中国好声音》栏目第二播出季广告招标会更是惊人。由于第一季的大获成功，该会吸引了来自全国近百家企业参加，相关广告费行情水涨船高。不仅独家冠名权从第一季的实际成交价6000万元直接跃升到了9000万元的起拍价，独家特约、互动支持、手机独摘自：本科生毕业论文www.7ctime.com
家支持和“好声音”的附属产品“真声音”冠名的起拍价也分别高达4500万元、3000万元、2000万元和1800万元。最后，加多宝以高达2亿元的天价再度争得冠名权。整场招标会以10亿元中标总价收官，大大高于2亿元的预期。[4]

2.品牌延伸

所谓品牌延伸，是指品牌从单一产品类别向多元产品类别转化、从原产品领域向衍生产品领域扩展乃至授权经营的过程。品牌运营的真正目的是将品牌做活、做大、做强、做久。品牌延伸是对品牌资产的有效利用，能够推动新产品快速攻占市场。因此，品牌延伸是品牌的本能。对电视节目来说，品牌延伸包括以下几个方面：
（1）跨媒体延伸
所谓跨媒体延伸，即电视节目借助自身品牌的影响力和信息传播技术上的共通性，将品牌内容资源多层次开发制作成其他异质媒体形式的信息产品，将电视节目品牌延伸至异质媒体传播平台，从而取得品牌效益的最大化。媒体的核心优势在于其掌握了大量的信息资源，具有专业化地收集、处理、加工信息和生产资讯产品的能力，因此，“一鱼多吃”式的跨媒体延伸是电视节目品牌延伸的重要途径。
根据媒介的特性、技术、实力等客观条件和我国媒体的管控政策，媒体市场相互进入的难易排序为：电视——广播——报纸——杂志——图书音像、网络及其他新媒体。传统电子媒体进入平面媒体和新媒体都比较容易，平面媒体和新媒体进入传统广电媒体则相当困难。因此，处在最前端的广播电视媒体节目可供选择的品牌延伸路径和形态最为丰富，几乎可以进入一切想进入的媒体市场。事实也是如此。近年来，广播电视媒体办报办刊的越来越多，进军新媒体、开办各种视频网站、手机电视台已成为一种时尚。 [3][4][5]（2）跨行业延伸
所谓跨行业延伸，即电视节目品牌利用自身优势向业外拓展，利用既有品牌跨行业衍生产品。目前，我国的电视节目品牌在跨行业延伸路径选择时触及的行业领域大致有以下几个方面：
向文化艺术业领域的延伸。其中，文化创作与表演、乐团和歌舞剧院以及群众文化活动等，是电视节目品牌延伸触及较多的两个领域。例如，一些知名的综艺节目经常利用品牌在各地举办相关演出活动。
向体育产业领域延伸。包括经营体育运动队和体育俱乐部、主办或参与举办各类体育赛事、著名体育赛事转播权购买和分销、开发体育用品和体育休闲场所等。
向电信业领域延伸。延伸的主要形式是电视节目品牌与电信网络运营商、移动通信运营商合作，开展节目互动电话或短信服务、音视频节目内容服务等。《中国好声音》就论文导读：
通过向搜狐网站独家授权播出获得1亿元的跨行业、跨媒体品牌输出收入。
向社会服务业领域延伸。主要集中在与电视节目或电视媒体相关的服务、信息咨询服务业、会展业、餐饮旅馆业、旅游业、动漫游戏等娱乐服务业项目上。
向制造业、房地产业和电视直销等商贸领域延伸。
需要注意的是，后面两大类跨行业延伸路径与节源于：免费毕业论文www.7ctime.com
目品牌之间的跨度较大，尽管通常采取品牌授权的方式，但其中的风险不可忽视，一旦操作失败则会殃及母品牌。
（3）跨地域延伸
所谓跨地域延伸，也可以叫跨市场延伸，就是品牌冲破地域或市场的界限，向其他产品或品牌占优势的地域或市场拓展。从市场营销的意义上来说，跨地域延伸对品牌的价值和意义最大。因为这意味着潜在用户和市场的扩大和品牌价值的扩大。由于“四级办”体制的束缚，中国电视节目的跨地域经营一直受到严格限制，目前只有电视台、人民广播电台、国际广播电台、中国教育电视台和省级卫视可以跨地域覆盖、跨市场经营，其他广播电视台频道、频率节目的跨地域经营只有销售节目这一条途径。为了拓展市场和新的收入来源，实现节目资源效益的最大化，很多电视台都成立了节目营销机构，努力把自己的品牌节目卖给本地区市场以外的播出机构，有的做得很成功，如长沙广播电视台。

三、电视节目品牌评估指标系统的应用

电视节目品牌评估指标系统中，主客观评估指标兼有。主观评估指标需要组织评估小组的专家和专业人士对品牌进行定性打分；而对于市场占有率等客观评估指标，则主要涉及的是调查数据换算问题。
本系统内品牌的商标、文化含量、价值观、独特性、增值性等五项指标基本上为定性指标，可采取5分打分法。分为优秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、较差（2分）和非常差（1分）5个等级；评估小组的构成按照专家、业内人士和受众1∶2∶2的权重比为佳。
对于商品率、市场占有率、市场半径等三项定量指标，则采取参照基准值的比较法，采取5分打分法，分为：优于平均水平较多（5分）、略优于平均水平（4分）、等同于平均水平（3分）、略低于平均水平（2分）和远低于平均水平（1分）5个等级。
本系统共计8项指标，依照管理学原理并结合电视节目品牌的特性，市场占有率（决定品牌大小）、增值性（含金量和发展空间）2项指标权重应当稍高，可定为15%，其余6项指标每项指标的权重分别为10%。
注 释：
①世界品牌实验室（World Brand Lab），是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。2009年7月，中国的一些学者指控其有行为。但是，其连续多年的研究成果还是成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。笔者认为，世界品牌实验室的评估结果确实可能存在行为，但是不能因为评估有而否定评估行为本身的价值，就像不能因为某只手表时间不准而否定所有手表的价值。
②市场区理论集中见于廖什1940年出版的经济学名著《经济的空间分布》一书，该书被认为是20世纪前半叶最重要的区位经济学理论著作之一。
参考文献：
肖枭.创新中国电视[M].中国传媒大学出版社，2007.
郑光贵.商品定义新探[J].安徽师范大学学报，2007（7）.
[3]汤姆·彼得斯，南希·奥斯汀.赢得优势[M].管维立，等，译.企业管理出版社，1986.
[4]夏亮，张乐.中国版“好声音”冠名拍出“天价” 各界热议是否“物有所值”[EB/OL].新华网杭州，2012-11-02.
（陆地为北京大学新闻与传播学院教授；陈思为北京大学新闻与传播学院博士生）
编校：赵亮论文导读：上一页2345678910
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