试议辽西基于地域文化辽西旅游品牌意象前言

论文导读：
【摘要】辽西历史悠久、丰富多样、特色鲜明的地域文化，是其旅游品牌意象塑造、传播的内在依据。辽西八大地域文化因子可以转化为其旅游品牌意象单元；由它们的主要载体可以提炼出六大地域文化意象主题并进而构建出相应的旅游品牌意象体系。
【关键词】地域文化；辽西旅游品牌；品牌意象
辽西地区自古以来就是一个相对独立的地理单元，具有浓郁的民族民间文化风情和鲜明的地域文化特点。辽西地区应紧扣地域文化的特质，打造出独具魅力的地域旅游品牌意象，发挥意象驱动作用，进一步提升辽西旅游品牌的竞争力。以辽西区域性旅游品牌意象研究为试点，可以带动整个辽宁旅游目的地意象策略的研究，而旅游目的地意象策略又是辽宁旅游业参与国内外旅游市场竞争的六大策略之

一、把握了它，我们辽宁旅游业将会抢占先机，取得竞争优势。

一、地域文化和地域旅游品牌的基本含义

(一)地域文化的含义

在我国，地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。一方水土孕育一方文化，一方文化影响一方经济、造就一方社会。辽西地域文化即为卓然天成的地域文化之一。

(二)地域“旅游品牌意象”的含义

地域“旅游品牌意象”的概念是建立在地域“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”这两个与之相关概念基础之上的，因此，要想掌握“旅游品牌意象”的概念，首先必须明确“旅游品牌”和“旅游（目的）地意象（或形象）”的含义。
地域旅游品牌是旅游品牌体系的主要构成部分之一，作为旅游地品牌，它所标识的既不是某一单项旅游产品或某一具体旅游企业，也不是某一旅游地内部的某一公共旅游品牌，而是包含上述内容的某个地域整体——一个现实的或可能的完整的旅游地。它是区域旅游整合营销的主要对象。地域旅游品牌对特定区域旅游发展至关重要：首先，它可以用来克服区域内外旅游城市形象同质化的不良倾向；其次，它能够促进区域内外旅游竞合关系的建立。旅游目的地意象（Touri Destination Image，TDI）是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色（Crompton，1979）地域旅游品牌意象是旅游地的无形资产，是地域旅游意象的全息浓缩和象征，它并非天然形成，而是需要所属地域的政府和旅摘自：学生论文www.7ctime.com
游业结合当地旅游资源和旅游发展基础、现状及环境等进行塑造之后，再通过包装、传播和管理三个步骤，实行整合营销，并为为区域内外游客所认可、所接受。
地域文化与地域旅游品牌意象塑造及传播之间存在着天然的密切联系：一方面，旅游品牌意象塑造及传播以特定地域文化为依托，地域文化培育旅游品牌意象；另一方面，地域文化可以通过旅游品牌意象来彰显，旅游品牌意象会成为地域文化的感性形象符号。因此，辽西丰厚的地域文化必将培育出引人瞩目的旅游品牌意象；而辽西旅游品牌意象的传播也必将增强人们对辽西地域文化内涵的理解和价值的认识。

二、辽西旅游品牌意象的现状及问题

目前，整一的辽西旅游品牌尚未形成，辽西五市都在竭力打造自己的旅游品牌。
锦州旅游形象定位为“锦绣之州，京辽通廊”，表面看，虚实相生，简洁明了，实则过于浅显、虚浮，不利于锦州塑造旅游品牌意象。“锦绣之州”的表述，只是修辞手段，无实质内涵；“京辽通廊”有具体内涵，但却忽略了锦州大量“通廊“以外的文化内涵及价值。
阜新的旅游品牌战略已经启动，现已完成品牌策划，正在进行品牌建设。定位六大旅游品牌，打出十大城市名片。品牌意象提炼的依据主要是现有旅游资源及产品，因此，品牌略显驳杂，定位未免偏颇、片面，有一些值得商榷的地方，如：以“八千年历史文化觅踪”定位查海遗址，未免有些词不达意，觅踪，“踪”在哪？对于无法与之做历时性描述的主体，显然不太合适；海州露天煤矿遗址作为“世界工业遗产”，还只是可能的未来时态，贸然打出这样的旗号，未免愚众之嫌。
朝阳旅游形象定位的时间较早，如今看来“三燕古都，神秘朝阳”未免有些不合时宜。“三燕古都”是事实，意象内涵具有唯一性、稀缺性，但尴尬的是物质遗存难得一见，给人以虚空之感；“神秘朝阳”本身用语过于抽象，使人不知所云，加之已无法包揽“天下佛教圣山”（凤凰山）、“华夏共祖圣地”（牛河梁红山文化）、“世界古生物化石王国”、“朝阳清风岭，骄傲中国地”和“温泉休闲小镇”（凌源温泉旅游产品）等正在打造的五大旅游品牌，以往的定位过于窄化，因此，期待有所突破。
盘锦旅游形象定位分两步走，第一阶段是到2010年，着力打造“北国湿地休闲之都”，第二阶段是到2020年，着力打造“国际生态旅游名城”，现第一阶段的目标已基本完成，但距离第二阶段目标的实现还有较远的路程要走。
葫芦岛旅游形象定位为“关外第一市，魅力葫芦岛”，关外第一市是实指，但特色在哪里？语焉不详；与“锦绣之州”、“神秘朝阳”如出一辙，“魅力葫芦岛”的魅力也无法通过这一文学色彩浓厚的语句体现出来。
综上所述，辽西五市的旅游形象定位和旅游品牌塑造，从时间上看，确有可圈可点之处，但也尚存在一定问题：能够与时俱进，在保持形象和品牌相对稳定性的同时，注重强化老品牌，打造新品牌，如盘锦对“湿地”和“生态”形象的强化，符合世界潮流。朝阳对清风岭旅游品牌的开发，具有上佳的社会文化价值，“满洲大海中的一座中华孤岛”，这样的历史文化资源，对今天的游客来说，具有振聋发聩的精神感召力。从空间上看，辽西五市的旅游形象定位和旅游品牌塑造，存在着两方面的问题：一是名实不符：或名小于实；或徒有虚名（表面看是有名无实，实质是因命名不当而难显其实）。二是旗号凌乱，各打各的牌。出现上述问题的根本原因在于，辽西五市在旅游品牌意象塑造上共同犯了一个致命的错误——无视辽西地域文化整体，没有形成较大品牌效应。

三、辽西旅游品牌意象构建思路

从旅游地层面来讲，旅游地形象（发射性论文导读：社，2001.基金项目：2012年度辽宁经济社会发展立项课题“基于地域文化的辽西旅游品牌意象研究”（项目编号：2012LSLKTZIGLX—03）。作者简介：曲玉镜（1963—），女，辽宁岫岩人，文学硕士，副教授，硕士生导师，从1996年至今在渤海大学旅游学院从事旅游基础理论、旅游美学和旅游地文化意象等的教研工作。邹本涛（1962—），
目的地形象，简称PDI）是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼，有选择性地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游地进行对外宣传的代表形象，在某种程度上，它是旅游地自身的主观愿望，是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。从旅游者层面来讲，旅游地形象（或旅游感知形象；或接受性目的地形象，简称RDI）是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合，它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。旅游形象定位是通过对区域旅游发展的全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。它是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，既要体现地方性，又要给游客以遐想，诱发出行的，同时要简洁凝练。

(一)辽西旅游品牌的意象元素

通过对辽西地域文化进行历史的和现实的考察可知，辽西地域文化包含八大因子，即：物种发轫奇观及其科学认知文化、人类发凡文化、中华文明发祥文化、辽西民族民间文化、普度众生的佛教文化、不绝如缕的战争文化、生机盎然的湿地文化和华丽转身的产业文化。结合对辽西旅游地大量的公众意象元素的考察分析（直接考察：包括问卷、随访、座谈；间接考察：包括网上BBS、Blog及相关期刊文章等），我们认为这八大因子可以转化为辽西六大旅游品牌意象单元：凝固生命的不朽乐章、胡风汉韵的风俗图景、佛陀东渐的响亮尾音、金戈铁马的历史壮剧、河海交融的柔美画卷以及风生水起的智勇游戏。
上述旅游品牌意象以辽西丰厚的文化资源为依托，年代跨越悠久，从史前到当代，品类覆盖广泛，从自然到社会。意象主题深沉博大，意象风格刚柔并济，其主要载体虚实相生，空间张力及画面感强，可以提炼出相互区别，具有代表性的六大地域文化意象主题，并进而构建出相应的旅游品牌意象体系。

(二)辽西旅游品牌意象的体系构成

辽西六大地域文化意象主题可概括为：生命起源文化的最初版本及立体呈现；民俗文化的交叠分布及斑斓色彩；佛教文化的地域流布及多样演化；战争文化的多时段性及多意蕴性；产业文化的历史全景。这六大地域文化意象主题又是构筑辽西六大旅游品牌意象体系的资源基础。触摸史前及史初遗迹，感喟生命之壮美；领略多样民俗，珍爱我们的家园；饱览佛陀胜景，体察宗教情感；追思远去的战争，理解战争的历史价值；参悟自然之伟力，欣享人与自然的和谐美景；回溯工业文明的昨日辉煌，眺望其动人的发展前景。
总之，辽西旅游品牌意象塑造应以辽西地域文化为根基，惟其如此才能获得持久的生命力。
参考文献：
谢朝武，黄远水.论旅游地形象策略的参与型组织模式[J].旅游学刊，2001，16（2）：63—67.
吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.
基金项目：2012年度辽宁经济社会发展立项课题“基于地域文化的辽西旅游品牌意象研究”（项目编号：2012LSLKTZIGLX—03）。
作者简介：
曲玉镜（1963—），女，辽宁岫岩人，文学硕士，副教授，硕士生导师，从1996年至今在渤海大学旅游学院从事旅游基础理论、旅游美学和旅游地文化意象等的教研工作。
邹本涛（1962—），男，辽宁岫岩人，史学硕士，教授，硕士生导师，从1995年至今在渤海大学旅游学院从事旅源于：论文的标准格式范文www.7ctime.com
游基础理论、旅游文化学和旅游心理学等的教研工作。